Curso Presencial: Completo de Contratação de Serviços de Comunicação: Publicidade, Marketing Digital, Comunicação Institucional, Live Marketing e Serviços Acessórios.

Atualizado com a Nova IN’s SECOM/PR nºs 11/2026 e 09/2025, e com as Legislações Aplicáveis, incluindo as Leis nº s 14.133/2021, 13.303/2016 e 12.232/2010, Regulamentos do Sistema “S” e demais Normativos Vigentes. Aborda todo o ciclo das contratações na grande área de comunicação: identificação e planejamento da demanda (DFD e PCA); elaboração dos artefatos técnicos (briefing, ETP, TR e anexos do edital); formação da subcomissão técnica; compra direta de mídia digital; credenciamento e SRP aplicados a serviços acessórios; hipóteses de dispensa e inexigibilidade; fiscalização dos contratos de comunicação; combate à corrupção e gestão de riscos nas contratações de serviços de comunicação.
A comunicação na Administração Pública, nas Entidades Estatais e do Sistema “S” enfrenta desafios recorrentes que a distanciam significativamente da dinâmica observada no setor privado. Mesmo dispondo de consideráveis recursos financeiros, as iniciativas de comunicação frequentemente esbarram em entraves burocráticos, atraso na inovação e insegurança na tomada de decisão. Surge, então, uma indagação inevitável: por que, apesar dos investimentos e da relevância institucional, a comunicação avança a passos tão lentos?
A resposta a essa pergunta revela uma complexidade inerente. Profissionais das áreas de comunicação, gestão pública e direito ainda enfrentam dificuldades para fundamentar, de forma jurídica e estratégica, as decisões relacionadas à contratação de serviços de comunicação. A escassez de diretrizes claras na jurisprudência e na doutrina sobretudo no que diz respeito à contratação de agências de comunicação contribui para um ambiente de incerteza que fragiliza a segurança jurídica e compromete a eficácia das ações institucionais.
A publicação da Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, que busca alinhar as práticas à nova Lei nº 14.133/2021, ampliou esse cenário desafiador. Ao normatizar a “grande área” da comunicação, a IN reconhece expressamente, além da publicidade “tradicional” prestada por agências de propaganda, os serviços de comunicação institucional (como assessoria de imprensa e relações públicas), comunicação digital e marketing promocional, exigindo, assim, um novo olhar sobre as formas de contratação.
Ampla coadunação aconteceu com a publicação da recente Instrução Normativa SECOM/PR nº 11, de 4 de março de 2026.
Fato é que a contratação de serviços de comunicação é uma das mais intrincadas no já complexo universo das contratações públicas, em especial nas entidades que compõem a Administração Pública, as Estatais e o Sistema “S”. Isso decorre, em parte, das especificidades técnicas e da natureza autorregulatória do setor, marcado pelo protagonismo vanguardista do Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) e dos sindicatos especializados. É nesse contexto que surgem marcos regulatórios como a Lei nº 12.232/2010  que estabelece normas gerais para contratação de agências de propaganda  e a Lei nº 14.356/2022, que atualiza e expande o rol de serviços passíveis de contratação, incluindo gestão de redes sociais, SEO, assessoria de imprensa e relações públicas, por meio da inserção dos artigos 20-A e 20-B na Lei nº 12.232/2010.
Tal complexidade, a despeito de as normas gerais vedarem expressamente a inexigibilidade na contratação de serviços de publicidade e divulgação, adquire uma nova camada de reflexão diante da previsão, contida nos recentes Regulamentos do Sistema “S”, da possibilidade de inexigibilidade para a aquisição de créditos pré-pagos destinados ao impulsionamento de publicações. Essa previsão normativa vê-se gerar confusão entre os profissionais da área, suscitando a recorrente dúvida comum: afinal, é possível (ou não) inexigir dentro da “grande área” da comunicação?
Não sendo suficiente tais desafios e complexidades da matéria, adiciona-se ainda os constantes escândalos de desvios e desconformidade envolvendo esses serviços. Estes, merecendo atenção prioritária, demandam esforços dedicados à detalhada especificação e à implementação de mecanismos de controle e gestão de riscos, assemelhando-se aos esforços empreendidos nas obras públicas. Afinal, tanto a comunicação pública quanto as obras públicas enfrentam desafios similares no tocante à corrupção. Não por acaso, vale destacar, é comum agências e construtoras se envolverem se veem envolvidas nos mesmos escândalos, com publicitários/marketeiros/comunicólogos e empreiteiros figurando lado a lado nas mesmas manchetes.
Diante desse panorama, e com o objetivo de fomentar o debate técnico e prover soluções e aprimoramentos das práticas de contratação de serviços de comunicação, sob a coordenação técnica e curadoria do professor Max Müller Cândido, apresentamos a curso COMPLETO DE CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO, oferecendo uma abordagem sistêmica e sistematizada das licitações e contratos envolvendo AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO, MARKETING DIGITAL E LIVE MARKETING, sob a ótica das mais recentes normativas, jurisprudências dos Tribunais e nas boas práticas procedimentais.
Para além da abordagem das contratações de agências, o curso examina também as hipóteses de contratações diretas no âmbito da “grande área” da comunicação. Destacam-se temas como: impulsionamento de publicações em plataformas digitais; credenciamento para formação de subcomissões técnicas ou para contratação de serviços acessórios; e o uso da dispensa de licitação em razão do valor, voltada ao suporte das Assessorias de Comunicação que, por vezes, operam com estruturas enxutas e sobrecarregadas. Trata-se, portanto, de um curso completo, voltado à identificação de soluções nas três fases essenciais das contratações: planejamento, com ênfase na elaboração do briefing, tabela referencial de serviços e demais anexos/apêndices do edital; seleção do fornecedor, com destaque para a atuação das subcomissões técnicas em atividades que lhe são peculiares; e execução contratual, com foco no papel estratégico dos fiscais técnicos, representados pelas Assessorias de Comunicação internas. Inclui-se, ainda, um panorama das possibilidades de contratação por dispensa ou inexigibilidade, nos casos aplicáveis, como alternativas para atendimento às demandas das Assessorias.

Destaques do Curso Completo
1.    As recentes Instruções Normativas SECOM/PR nºs. 11, de 4 de março de 2026; e 09, de 12 de novembro de 2025;
2.    Lei nº 12.232/2010, Lei nº 14.133/2021, Regulamentos do Sistema “S” e Lei nº 13.303/2016;
3.    Compra direta de créditos pré-pagos em mídia digital;
4.    Credenciamento e sistema de registro de preços aplicados a serviços e fornecimentos acessórios à comunicação;
5.    Dispensa e inexigibilidade de licitação em hipóteses específicas no âmbito da comunicação;
6.    Desafios práticos para a efetivação do princípio da segregação de funções no processo de contratação, especialmente na organização das Assessorias de Comunicação internas (planejamento x seleção x gestão contratual);
7.    Construção de cardápios de serviços com base em tabelas referenciais de mercado;
8.    Elaboração de briefings e sua função estratégica na seleção do melhor fornecedor;
9.    Boas práticas para a condução da subcomissão técnica, com foco no julgamento baseado nos briefings elaborados (quesitos e subquesitos específicos);
10.    Fiscalização técnica de contratos de comunicação: atribuições, limites e responsabilidades;
11.    Combate à corrupção e gestão de riscos nas contratações de serviços de comunicação.

●    Proporcionar aos cursistas o domínio teórico e prático sobre as contratações de serviços de comunicação no geral, com base nas normas aplicáveis à Administração Pública, às Entidades Estatais e ao Sistema “S”, aprofundando os aspectos conceituais, operacionais e estratégicos dessas contratações, incluindo o delinear dos serviços prestados por agências, as especificidades do objeto contratual e os cuidados na definição das entregas e métricas de desempenho;
●    Capacitar para executar, de forma segura e eficiente, todas as etapas do processo de contratação, desde a formalização da demanda até a gestão e fiscalização da execução contratual, passando pela elaboração dos documentos técnicos (como o ETP, o TR, o briefing e demais peças), pela condução do certame e pela formalização do contrato; 
●    Analisar e prover soluções para as principais controvérsias práticas relacionadas às contratações de serviços de comunicação em geral, promovendo o debate de casos concretos e incentivando a formulação de soluções inovadoras, à luz da legislação vigente, da jurisprudência dos Tribunais e das boas práticas já consolidadas na matéria;
●    Apresentar uma visão crítica e estratégica do processo de contratação em si, compreendendo as inter-relações entre as fases preparatória, de seleção e de execução contratual, com foco na melhoria da qualidade das contratações dos serviços de comunicação, na mitigação de riscos e na elevação do nível de conformidade técnica dos procedimentos;
●    Oferecer subsídios para a tomada de decisão pelos gestores e pelas equipes responsáveis pela condução da seleção do fornecedor em si, com foco na identificação da solução mais adequada, seja nos casos de licitação, ou de contratação direta;
●    Orientar sobre as exigências aplicáveis às licitações de comunicação, conforme o entendimento atual dos órgãos de controle, como TCU, CGU e tribunais de contas estaduais, enfatizando os cuidados com a impessoalidade, a vedação à promoção pessoal e nas questões orçamentárias e legais para veiculação de campanhas;
●    Alertar os participantes sobre os principais riscos inerentes às contratações de serviços de comunicação, destacando as vulnerabilidades mais recorrentes, como irregularidades na definição do objeto, desconformidades contratuais, falhas na execução, atrasos nas entregas, ausência de critérios claros de medição e avaliação de resultados, além de potenciais desvios que podem configurar ilícitos, abordando boas práticas para mitigação desses riscos, com foco na estruturação adequada dos processos, na definição de indicadores objetivos de desempenho, na fiscalização contratual e na adoção de fluxos controles.

●    Todos os agentes demandantes dos serviços de comunicação (integrantes da área de comunicação, imprensa, ouvidoria, bens e serviços da Administração), bem como demais servidores interessados nas temáticas abordadas;
●    Analistas, assessores e profissionais de comunicação, publicidade, marketing e relações públicas;
●    Membros das equipes de comunicação, assessoria de imprensa, assessoria parlamentar e de gestão de mandato;
●    Servidores do departamento/núcleo de cerimonial, protocolo e organização de eventos;
●    Gestores e agentes públicos envolvidos no planejamento, criação e operações da comunicação institucional; 
●    Alta Administração, controladores internos, auditores, assessores jurídicos e membros que compõem as áreas de governança, compliance, gestão de riscos e estratégia institucional, e profissionais relacionados com o processo de contratação e concorrência de agências; e,
●    Colaboradores de entidades do Sistema S, OSCIP, OS, ONG, fundações, institutos, agências, universidades, autarquias e empresas estatais interessados em aprimorar suas práticas laborais à luz dos temas abordados no conteúdo programático.